「清楚明瞭、簡約自然」

發布時間:107年07月11日

研究顯示消費者渴望購買使用永續包裝的產品

資料來源:行政院環境保護署 綠色生活資訊網

根據瑞典製造商BillerudKorsnäs的最新研究顯示,很大一部分的消費者願意多花錢購買永續包裝的產品,甚至願意為此選購其他牌子但採用環保包裝的同類產品。然而,一位自瑞典BillerudKorsnäs的代表向《世界商標評論》表示,現今市面上充斥著各種各樣的認證商標使得所謂「標章瘋」(label-mania)的挑戰出現,讓企業品牌很難有效地向消費者證明該產品永續認證的效力。

這項新研究名為「BillerudKorsnäs消費者反應研究小組:友善環境品牌的永續包裝」,由瑞典紙漿和紙張製造商BillerudKorsnäs執行。研究重點放在民眾對永續包裝的觀點,以及消費者根據設計包裝及材料所做出的消費選擇。此研究希望藉由探究消費者的欲望來解決各種問題,包含隨地亂丟垃圾、氣候變遷及產品廢棄物等。

研究中提及幾家品牌企業承諾要大幅增加在永續包裝上的投入,例如全球第四大乳製品集團───愛氏晨曦(Arla Foods) ,藉由研發不同包裝方式以降低該公司對環境的衝擊。該公司在全球銷售的產品中,百分之五十四為環保包裝材質。雖然採用永續包裝可能導致支出增加,但這也是為了遏止過度包裝,日趨嚴格的法規而未雨綢繆。成員來自世界各地的BillerudKorsnäs消費者反應研究小組證實,從維持商譽及客戶關係方面來看,增加支出是值得的。研究成果顯示,消費者「願意投注時間跟金錢在更環保的包裝上」;72%的消費者願意購買價格較高但採用綠色包裝的產品,18至50歲的消費者的此數值更高。另外,64%的反饋者表示,如果其他商品或品牌明顯提供更環保的包裝選擇,他們會選購該商品或品牌。

研究結果反映出消費者對永續性包裝是愈來愈樂觀。BillerudKorsnäs呼籲企業應重新檢視自家的產品包裝,包含包裝的原物料至設計如何定義他們的品牌。研究負責人提出,「不論銷售管道為何,產品包裝是和消費者接觸的關鍵點,也是讓品牌能幫助民眾實現朝向永續發展的關鍵。」負責人進一步表示,「包裝的意義遠大於商標、顏色、質地和形狀。將包裝視為品牌定位的概念可以有效提升顧客體驗,並展現該品牌和顧客攜手走在邁向永續消費的路途上。」
然而,此項研究未提及認證商標如何有效向消費者證明該商品使用環保包裝。認證標章五花八門,在環保標章索引(Eco Label Index)就列載了超過40種,但有多少消費者能辨認或清楚了解這些標章是未知的。舉例而言,英國使用「包裝上回收認證標章」(On-Pack Recycling)的產品線超過七萬五千餘件,然而有些使用這個標章的產品,在某些地區卻不一定能夠被回收,使得標章代表的意義跟實際回收現狀產生落差。然而BillerudKorsnäs的顧客洞察總監Jon Haag向《世界商標評論》表示,關鍵要素就是「清楚明瞭、簡約自然」。

他繼續說明,「清楚提供消費者包裝相關訊息的品牌少之又少,但現在,我們知道消費者是渴望了解包裝方面資訊的。」然而很多報告指出因為「標章瘋」(label-mania) 使得消費者變得對標章不感興趣。以比較普及的認證標章而言,大部分的消費者比較認同,同時也比較能理解那些明確指出要做什麼動作的標章。例如森林管理委員會驗證標章(FSC),僅認證使用森林纖維的產品。另外,歐盟可分解/可堆肥環保標章(EU Compostability mark)讓消費者知道包裝是可以分解並製成堆肥的。然而有些認證標章太過複雜,較適合企業對企業(B2B)所使用。大致而言,大部分的標章可能會混淆消費者:可分解標章是指產品本身還是指包裝?FSC環保標章認證的是木材本身還是木材的包裝?這就是為什麼企業品牌需確保包裝上的標章,例如可分解/可堆肥或森林管理委員會標章,是同時認證產品及其包裝,並且明確地在包裝上,與消費者溝通時驕傲地大力宣揚。

我們曾在之前的文章提過,太過強調環保認證可能帶來的機會及風險,尤其在是否能量化認證效果方面。然而證據已清楚地擺在眼前:消費者對永續包裝的需求不斷增加,品牌應積極地滿足消費者需求。最重要的是,商標負責人應和產品設計及行銷的同仁密切合作,以確保在更創新、環保的包裝上,貼著最具關聯性且普遍大眾能理解的認證標章。


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